การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย RFM คืออะไร?

เป็นการนำประวัติการสั่งซื้อที่เกิดขึ้นจริงภายในร้านมาใช้คำนวณเพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ เพื่อให้เจ้าของร้านสามารถระบุได้ว่า ลูกค้ากลุ่มไหน คือ กลุ่มที่สร้างยอดขายให้ร้านได้มากที่สุด, กลุ่มไหนที่ยังไงก็ต้องดึงกลับมาให้ได้, กลุ่มไหนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าขาประจำ หรือ กลุ่มไหนที่ไม่จำเป็นต้องให้ความสนใจมากนัก และเมื่อเจ้าของร้านระบุกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ก็จะสามารถ :

ให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่สร้างยอดขาย 80% ในร้าน ตามหลักของ Pareto ได้ไม่ยาก
สร้างกลยุทธ์การขายที่เหมาะสมแม่นยำขึ้น
สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมี Conversion ที่เพิ่มขึ้น และมีค่าโฆษณาที่ถูกลง
ระบุตัวลูกค้าที่มีแนวโน้มในการตอบสนองต่อโปรโมชั่นแต่ละรูปแบบ

ทำไมเราถึงอยากให้เจ้าของร้านให้ความสำคัญกับ RFM?

การสื่อสารเพื่อให้เกิด Conversion ควรแยก Message ให้สัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเมื่อกลุ่มเป้าหมายถูกแยกออกมาให้แล้ว ความยากในการสื่อสารก็จะลดลง
ลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญไม่เท่ากัน และในเมื่อเรามีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัด (เงิน,เวลา,กำลังคน) เราจำเป็นที่จะต้องใช้ทรัพยากรนั้นไปกับกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะสร้างผลตอบแทนที่ดีให้กับธุรกิจของเรา
Repeat order หรือ การซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้าเดิม, Up sell หรือ Cross sell คือ ทางรอดของคนทำธุรกิจ E-commerce เพราะ มีค่าใช้จ่ายถูกกว่า 5 เท่าเมื่อเปรียบเทียบกับการขายให้ลูกค้าใหม่ ... หากเจ้าของร้านไม่สนใจกลุ่มลูกค้าเดิม หรือ ไม่ได้นำ data เข้ามาใช้เพื่อทำการตลาด ค่าใช้จ่ายก็จะถูกเทลงไปเป็นค่าโฆษณา ไม่สามารถ Scale ธุรกิจได้อย่างที่ควร

แล้ว BentoWeb นำ RFM มาช่วยเจ้าของร้านอย่างไร?

เรานำ ข้อมูลพฤติกรรมการสั่งซื้อของ Customer และ Guest จากทุก ๆ ช่องทางขาย มาคำนวณรวมกันเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าในร้านออกเป็น 11 กลุ่ม โดยสัดส่วนของกลุ่มลูกค้า จะถูกคำนวณใหม่ตามข้อมูลที่เพิ่มขึ้นหรือเปลี่ยนไปเป็นรายอาทิตย์โดยอัตโนมัติ ซึ่งในส่วนนี้เจ้าของร้านจะสามารถ :

เห็นสัดส่วนของกลุ่มลูกค้าที่ถูก update ใหม่ในหน้า การตลาด > ภาพรวม
แยกสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ผ่านบริการ SMS และ Email marketing
แยกลงโฆษณากับลูกค้า หรือ สร้าง Lookalike audience อ้างอิงกับลูกค้าแต่ละกลุ่มบน Facebookได้ทันทีเพราะ BentoWeb จะสร้างและคอยอัปเดท Custom audiences บน Facebook โดยแยก 11 กลุ่มลูกค้าให้โดยอัตโนมัติ (แพคเกจ Platinum ขึ้นไป) ดูขั้นตอนที่นี่

วิธีการคำนวนและการจัดกลุ่มลูกค้า

หลักในการคำนวนที่เราใช้ คือ การให้คะแนนลูกค้าแต่ละคน ตั้งแต่ 1 จนถึง 5 ใน 3 แกน คือ Recency, Frequency, และ Monetary โดย แต่ละแกนจะคำนวณอ้างอิงกับลูกค้าทุกคนในร้าน ยกตัวอย่างเช่น

Recency: ลูกค้ากลุ่มที่มีการสั่งล่าสุด (วันนี้เลย) จะได้ R Score ที่ 5 คะแนน ส่วนกลุ่มที่ไม่ได้สั่งมานานมากแล้ว (สั่งครั้งสุดท้ายเมื่อ 2 ปีที่แล้ว) จะได้ 1 คะแนน
Frequency: ลูกค้ากลุ่มที่สั่งบ่อยที่สุดในร้านจะได้ F Score ที่ 5 คะแนน กลุ่มที่สั่งน้อยครั้งที่สุดจะได้ 1 คะแนน
Monetary: ลูกค้ากลุ่มที่ใช้จ่ายเยอะที่สุดในร้านจะได้ M Score ที่ 5 คะแนน กลุ่มที่ใช้จ่ายน้อยที่สุดจะได้ 1 คะแนน

เมื่อเราให้คะแนน R Score, F Score และ M Score กับลูกค้าทุกคนในร้านแล้ว เราก็จะนำลูกค้าแต่ละคน มาจัดเข้ากลุ่มด้วยตาราง 5x5 ช่อง โดยใช้:

R แทนค่าในแกน X และใช้
(F+M)/2 แทนค่าในแกน Y

ตารางนี้มีพื้นที่ทั้งหมด 25 ช่อง (5x5) โดยคะแนนในแกน X และแกน Y ของลูกค้าแต่ละคนจะพาพวกเค้าเข้าไปตกตรงไหนก็ได้ภายใน 25 ช่องนี้ และเพื่อให้ง่ายต่อความเข้าใจ BentoWeb เลือกที่จะแบ่งพื้นที่ของตารางออกเป็น 11 ช่อง แทนกลุ่มลูกค้า 11 กลุ่ม ดังภาพต่อไปนี้

ตัวอย่างการใช้คะแนน RFM ในการจัดกลุ่มลูกค้า

ลูกค้า A จัดอยู่ในกลุ่ม Potential Loyalist เมื่อมี R,FM ที่ 4,2,1 (X = 4, Y= (2+1)/2 = 1.5)
ลูกค้า B จัดอยู่ในกลุ่ม At Risk เมื่อมี R,FM ที่ 2,3,5 (X = 2, Y= (3+5)/2 = 4)
ลูกค้า C จัดอยู่ในกลุ่ม Champion เมื่อมี R,FM ที่ 5,5,5 (X = 5, Y= (5+5)/2 = 5)
ลูกค้า D จัดอยู่ในกลุ่ม Need Attention เมื่อมี R,FM ที่ 3,4,2 (X = 3, Y= (4+2)/2 = 3)

ความหมาย และข้อแนะนำในการสื่อสารกับลูกค้าทั้ง 11 กลุ่ม

เราทราบกันดีอยู่แล้วว่า เราไม่ควรคุยกับทุกคนด้วย Message เดียวกัน แต่เราควรแยก Message ให้สัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถึงแม้ว่ากลุ่มคนเหล่านี้จะเคยสั่งซื้อสินค้า และเป็นลูกค้าที่เคยใช้จ่ายในร้านเหมือนกัน แต่พฤติกรรมการสั่งซื้อที่แตกต่างกันก็ทำให้เราควรแยกโจทย์ หรือจุดประสงค์ในการพูดคุยไว้ด้วย

การแบ่งลูกค้าออกเป็น 11 กลุ่มจากพื้นที่ 25 ช่องช่วยให้เราสร้างเป้าหมายทางธุรกิจที่เราควรให้ความสนใจกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ซึ่งเป้าหมายเหล่านั้น พวกเราแนะนำแยกออกเป็น 3 รูปแบบ คือ

ทำให้เกิดความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้น
กระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น
ดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอีก

เป้าหมาย รูปแบบที่ 1 : ทำให้ความพึงพอใจของลูกค้า 3 กลุ่มนี้เพิ่มขึ้น

โดยมีแนวทาง และวิธีการที่อยากแนะนำให้ลองใช้ ดังนี้ :
สร้างมาตรการพิเศษบางอย่างเพื่อเข้าดูแลลูกค้ากลุ่มนี้
สร้าง Lookalike จากกลุ่มลูกค้าเหล่านี้เพื่อค้นหาเป้าหมายกลุ่มใหม่ ๆ ที่จะดึงเข้า Funnel communication
ชักชวนให้ลูกค้าเข้าร่วม Affiliate แคมเปญ
ใช้ ระบบราคาสมาชิก เพื่อให้ส่วนลดพิเศษ (พิเศษกว่าคนอื่น)
ใช้ข้อมูลจาก Pixel และ Conversion API เพื่อสร้าง hyper-personalized ads
สร้าง CartBuilder แบบจำกัดกลุ่มสมาชิกเพื่อเน้นความ Exclusive สำหรับแคมเปญพิเศษ หรือเมื่อต้องการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

Champions
กลุ่มลูกค้าที่ดีที่สุด กลุ่มนี้เพิ่งสั่งซื้อกับคุณเมื่อเร็ว ๆ นี้เลย นอกจากนี้ยังมีอัตราการซื้อซ้ำ และปริมาณการใช้จ่ายสูงที่สุดในร้านอีกด้วย
ข้อแนะนำ : รักษาเท่าชีวิต อย่าปล่อยกลุ่มนี้ไปให้คู่แข่งเด็ดขาด

Loyal Customers
มีอัตราการใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไป ถึงแม้ว่าเร็ว ๆ นี้ ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะไม่ได้ทำการสั่งซื้อเข้ามาบ้างก็ตาม Loyal customers ถือเป็นอู่ข้าวอู่น้ำของร้าน เช่นเดียวกับ Champion เป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่สร้างเม็ดเงินเข้าร้านตามหลัก 80/20 ของ Pareto
ข้อแนะนำ : หาให้เจอว่าลูกค้ากลุ่มนี้แต่ละคนชอบอะไร และมีเหตุผลลึก ๆ อะไรที่เค้าสั่งซื้อกับเรา จากนั้นทำการสื่อสารแบบย้ำหัวตะปูไปที่จุดนั้น อย่าลืมมอบ Promotion พิเศษสำหรับกลุ่มนี้ on top ขึ้นไปเสมอ

Potential Loyalists
ไม่ได้ซื้อซ้ำ หรือเยอะจนเรียกว่าอู่ข้าวอู่น้ำ แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ก็เพิ่งมีการสั่งซื้อเข้ามา และมียอดใช้จ่ายในร้านพอสมควร และยังมีความเป็นไปได้สูงที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะขยับขึ้นไปเป็น Loyal customers 
ข้อแนะนำ : เร่งสร้างความประทับใจ ทำให้รู้ว่าเราแคร์ และเราให้ความสำคัญกับ Value proposition ที่เรานำเสนอ และต้องการแก้ปัญหาให้เขาจริง ๆ อย่าลืมแนะนำให้เข้าร่วม Loyalty หรือ Subscription แคมเปญ

เป้าหมาย รูปแบบที่ 2 : เร่งขยับให้ลูกค้า 3 กลุ่มนี้ สั่งซื้อเพิ่มขึ้น

โดยมีแนวทาง และวิธีการที่อยากแนะนำให้ลองใช้ ดังนี้ :
ส่ง Email หรือ SMS ไปแจ้งเวลามี แคมเปญของแถม หรือ Flash sales
มอบ Discount code หรือ คูปองส่วนลด แบบกำหนดเวลาเพื่อเร่งให้เกิดยอดการสั่งซื้อ
แนะนำให้ข้าร่วม Loyalty แคมเปญหรือการสะสมแต้ม เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ
ใช้ข้อมูลจาก Pixel และ Conversion API เพื่อสร้าง RE-PURCHASE หรือ After sales service แคมเปญ

New Customers
เพิ่งสั่งซื้อกับคุณหมาด ๆ เลย และเป็นออเดอร์แรก ๆ ของเขาในร้านของคุณด้วย จึงยังไม่กล้าใช้จ่าย หรือซื้อของมูลค่าสูงมากนัก กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ง่ายที่สุดในการสร้าง Positive brand experience
ข้อแนะนำ : เร่งสร้างความประทับใจ ทำให้เขารู้สึกว่าคิดไม่ผิดที่เลือกซื้อสินค้าของเรา และอย่าทำให้เขารู้สึกเคว้งคว้าง หรือสงสัย หาทางไปต่อไม่เจอหลังจากที่ซื้อสินค้ากับเราแล้ว

Promising
ลูกค้ากลุ่มนี้สั่งซื้อออเดอร์แรกของเขาไปไม่นานเท่าไหร่ แต่มีอัตราการซื้อซ้ำ และมูลค่าการใช้จ่ายที่ยังต่ำอยู่ กลุ่มนี้สนใจในสินค้าของคุณอยู่บ้าง แต่ยังไม่สนใจมากขนาดที่จะเอาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเขา
ข้อแนะนำ : ย้ำ Brand message หรือ Value proposition ที่คุณต้องการนำเสนอ แล้วทำ upsell หรือ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไป

Need Attention
กลุ่มลูกค้าหัวเลี้ยวหัวต่อ คือ มียอดการสั่งซื้อ, อัตราการซื้อซ้ำ และมีห้วงเวลาของการสั่งซื้อครั้งล่าสุด อยู่ที่ค่าเฉลี่ยของทั้งร้านพอดิบพอดี หากไม่รีบ Engage กับลูกค้ากลุ่มนี้ อาจทำให้เขาสูญเสียความสนใจในแบรนด์ของคุณ
ข้อแนะนำ : นำเสนอไอเดีย หรือประโยชน์ของสินค้าที่เคยซื้อไปในแง่มุมอื่น นำสนอไอเดียการใช้งานใหม่ ๆ หรือสินค้าอีกตัวที่สามารถเสริมการแก้ปัญหาให้ดีมากขึ้น

เป้าหมาย รูปแบบที่ 3 : ดึง 5 กลุ่มลูกค้านี้กลับมาสั่งซื้ออีกครั้ง

โดยมีแนวทาง และวิธีการที่อยากแนะนำให้ลองใช้ ดังนี้ :
สำรวจ และเรียนรู้จากลูกค้าว่าอะไรเป็นสาเหตุให้ลูกค้าหยุดสั่งซื้อกับเรา (คุณภาพสินค้า, การบริการ, คู่แข่ง หรือสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป)
สร้างมาตรการพิเศษสำหรับลูกค้าในกลุ่ม Can't lost หรือ At Risk
ใช้ข้อมูลจาก Pixel และ Conversion API เพื่อ Recreate brand value หรือนำเสนอ โปรโมชั่นพิเศษอ้างอิงถึงสินค้าที่เคยซื้อไป หรือสินค้ายอดนิยมประจำร้าน
มอบ Discount code หรือ คูปองส่วนลด แบบกำหนดเวลาเพื่อเร่งให้เกิดยอดการสั่งซื้อ
ปล่อยลูกค้าบางกลุ่มไป

About to Sleep
คุณเริ่มไม่ค่อยเห็นออเดอร์จากลูกค้ากลุ่มนี้มาสักพักแล้ว ถึงแม้ว่ายอดการซื้อซ้ำ และมูลค่าออเดอร์ที่ผ่านมาของพวกเขายังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย แต่ก็ยังถือว่าเป็นฐานลูกค้าของคุณอยู่ แต่ถ้าไม่รีบดึงกลับมา ลูกค้ากลุ่มนี้จะหายไปแน่นอน
ข้อแนะนำ : ลองทำโปรโมชั่นแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้ายอดนิยม หรือทำ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไปสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้

Can't Lose
พวกเขาเคยเป็น Champions เป็นคนที่ซื้อสินค้าของคุณบ่อยมาก ๆ และมีมูลค่าการจับจ่ายที่สูงที่สุดในร้าน แต่ไม่ได้กลับมาซื้อกับคุณนานมาก ๆ แล้ว เป็นไปได้ว่าพวกเขาหนีไปใช้ของคู่แข่ง หรือเกิดความอึดอัดใจจากความผิดพลาดของสินค้า หรือการบริการของคุณ
ข้อแนะนำ : เอาลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาให้ได้ หาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนไป แล้วเราต้องทำยังไงเพื่อให้เขากลับมา โทรไปคุยเพื่อแก้ปัญหาให้พวกเขาเป็นรายบุคคล หรือให้โปรโมชั่นพิเศษมาก ๆ ถ้าทำได้

At Risk
กลุ่มนี้เคยเป็นกลุ่มลูกค้าขาประจำที่มียอดใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงมาก แต่พวกเขาไม่ได้กลับมาซื้ออีกเลยในช่วงที่ผ่านมา อาจเป็นไปได้ว่าในช่วงที่ผ่านมาเหมือนมีอะไรบางอย่างที่ทำให้เขาลืมคุณไป
ข้อแนะนำ : หาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนไป แล้วเราต้องทำยังไงเพื่อให้เขากลับมา อาจจะออก Exclusive promotion สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ และแนะนำให้รีบกลับไปดูการบริการ, คุณภาพสินค้า และ customer journey หากจำนวนลูกค้าในกลุ่มนี้มีจำนวนเยอะมาก ๆ

Hibernating
คุณไม่ได้เห็นออเดอร์จากลูกค้ากลุ่มนี้มานานมากแล้ว แต่ก็ไม่ได้คิดถึงพวกเขาเท่าไรเพราะไม่ได้สั่งเยอะ หรือสั่งซื้อบ่อยขนาดนั้น มันอาจจะยังคุ้มค่า และเป็นไปได้อยู่ที่จะตามกลุ่มนี้กลับมา เพราะพวกเขายังจำคุณได้ และมีประวัติการสั่งซื้อที่ไม่เลวเลยในร้านของคุณ
ข้อแนะนำ : แนะนำให้ Recreate brand value กับเขาอีกครั้ง โดยเน้นจุดยืนถึงวิธีในการแก้ไขปัญหาของคุณ ลองทำโปรโมชั่นแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้ายอดนิยม หรือทำ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไป

Lost
ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้กลับมาสั่งซื้อกับคุณเลย และจำนวนกับมูลค่าของออเดอร์ที่เคยซื้อไปก็ยังต่ำมาก ๆ เป็นไปได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เลิกใช้สินค้าของคุณไปแล้ว หรืออาจคิดว่าสินค้าของคู่แข่งเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า หรือไม่ก็อาจจะมีความรู้สึกที่เป็นลบต่อแบรนด์ และสินค้าของคุณ ซึ่งถือเป็นเรื่องยากมาก ๆ ที่จะ Engage ให้เขากลับมาอีกครั้ง
ข้อแนะนำ : ตัดสินใจว่าจะปล่อยไปหรือดึงกลับมาอีกครั้ง

อัปเดตเมื่อ: 13/04/2023