การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย RFM คืออะไร?

เป็นการนำประวัติการสั่งซื้อที่เกิดขึ้นจริงภายในร้านมาใช้คำนวณเพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ เพื่อให้เจ้าของร้านสามารถระบุได้ว่า ลูกค้ากลุ่มไหน คือ กลุ่มที่สร้างยอดขายให้ร้านได้มากที่สุด, กลุ่มไหนที่ยังไงก็ต้องดึงกลับมาให้ได้, กลุ่มไหนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าขาประจำ หรือ กลุ่มไหนที่ไม่จำเป็นต้องให้ความสนใจมากนัก และเมื่อเจ้าของร้านระบุกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ก็จะสามารถ :

• ให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่สร้างยอดขาย 80% ในร้าน ตามหลักของ Pareto ได้ไม่ยาก
• สร้างกลยุทธ์การขายที่เหมาะสมแม่นยำขึ้น
• สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมี Conversion ที่เพิ่มขึ้น และมีค่าโฆษณาที่ถูกลง
• ระบุตัวลูกค้าที่มีแนวโน้มในการตอบสนองต่อโปรโมชั่นแต่ละรูปแบบ

ทำไมเราถึงอยากให้เจ้าของร้านให้ความสำคัญกับ RFM?

• การสื่อสารเพื่อให้เกิด Conversion ควรแยก Message ให้สัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเมื่อกลุ่มเป้าหมายถูกแยกออกมาให้แล้ว ความยากในการสื่อสารก็จะลดลง
• ลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญไม่เท่ากัน และในเมื่อเรามีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัด (เงิน,เวลา,กำลังคน) เราจำเป็นที่จะต้องใช้ทรัพยากรนั้นไปกับกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะสร้างผลตอบแทนที่ดีให้กับธุรกิจของเรา
• Repeat order หรือ การซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้าเดิม, Up sell หรือ Cross sell คือ ทางรอดของคนทำธุรกิจ E-commerce เพราะ มีค่าใช้จ่ายถูกกว่า 5 เท่าเมื่อเปรียบเทียบกับการขายให้ลูกค้าใหม่ ... หากเจ้าของร้านไม่สนใจกลุ่มลูกค้าเดิม หรือ ไม่ได้นำ data เข้ามาใช้เพื่อทำการตลาด ค่าใช้จ่ายก็จะถูกเทลงไปเป็นค่าโฆษณา ไม่สามารถ Scale ธุรกิจได้อย่างที่ควร

แล้ว BentoWeb นำ RFM มาช่วยเจ้าของร้านอย่างไร?

เรานำ ข้อมูลพฤติกรรมการสั่งซื้อของ Customer และ Guest จากทุก ๆ ช่องทางขาย มาคำนวณรวมกันเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าในร้านออกเป็น 11 กลุ่ม โดยสัดส่วนของกลุ่มลูกค้า จะถูกคำนวณใหม่ตามข้อมูลที่เพิ่มขึ้นหรือเปลี่ยนไปเป็นรายอาทิตย์โดยอัตโนมัติ ซึ่งในส่วนนี้เจ้าของร้านจะสามารถ :

• เห็นสัดส่วนของกลุ่มลูกค้าที่ถูก update ใหม่ในหน้า การตลาด > ภาพรวม
• แยกสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ผ่านบริการ SMS และ Email marketing
• แยกลงโฆษณากับลูกค้า หรือ สร้าง Lookalike audience อ้างอิงกับลูกค้าแต่ละกลุ่มบน Facebookได้ทันทีเพราะ BentoWeb จะสร้างและคอยอัปเดท Custom audiences บน Facebook โดยแยก 11 กลุ่มลูกค้าให้โดยอัตโนมัติ (แพคเกจ Platinum ขึ้นไป) ดูขั้นตอนที่นี่

วิธีการคำนวนและการจัดกลุ่มลูกค้า

หลักในการคำนวนที่เราใช้ คือ การให้คะแนนลูกค้าแต่ละคน ตั้งแต่ 1 จนถึง 5 ใน 3 แกน คือ Recency, Frequency, และ Monetary โดย แต่ละแกนจะคำนวณอ้างอิงกับลูกค้าทุกคนในร้าน ยกตัวอย่างเช่น

• Recency: ลูกค้ากลุ่มที่มีการสั่งล่าสุด (วันนี้เลย) จะได้ R Score ที่ 5 คะแนน ส่วนกลุ่มที่ไม่ได้สั่งมานานมากแล้ว (สั่งครั้งสุดท้ายเมื่อ 2 ปีที่แล้ว) จะได้ 1 คะแนน
• Frequency: ลูกค้ากลุ่มที่สั่งบ่อยที่สุดในร้านจะได้ F Score ที่ 5 คะแนน กลุ่มที่สั่งน้อยครั้งที่สุดจะได้ 1 คะแนน
• Monetary: ลูกค้ากลุ่มที่ใช้จ่ายเยอะที่สุดในร้านจะได้ M Score ที่ 5 คะแนน กลุ่มที่ใช้จ่ายน้อยที่สุดจะได้ 1 คะแนน

เมื่อเราให้คะแนน R Score, F Score และ M Score กับลูกค้าทุกคนในร้านแล้ว เราก็จะนำลูกค้าแต่ละคน มาจัดเข้ากลุ่มด้วยตาราง 5x5 ช่อง โดยใช้:

• R แทนค่าในแกน X และใช้
• (F+M)/2 แทนค่าในแกน Y

ตารางนี้มีพื้นที่ทั้งหมด 25 ช่อง (5x5) โดยคะแนนในแกน X และแกน Y ของลูกค้าแต่ละคนจะพาพวกเค้าเข้าไปตกตรงไหนก็ได้ภายใน 25 ช่องนี้ และเพื่อให้ง่ายต่อความเข้าใจ BentoWeb เลือกที่จะแบ่งพื้นที่ของตารางออกเป็น 11 ช่อง แทนกลุ่มลูกค้า 11 กลุ่ม ดังภาพต่อไปนี้

ตัวอย่างการใช้คะแนน RFM ในการจัดกลุ่มลูกค้า

• ลูกค้า A จัดอยู่ในกลุ่ม Potential Loyalist เมื่อมี R,FM ที่ 4,2,1 (X = 4, Y= (2+1)/2 = 1.5)
• ลูกค้า B จัดอยู่ในกลุ่ม At Risk เมื่อมี R,FM ที่ 2,3,5 (X = 2, Y= (3+5)/2 = 4)
• ลูกค้า C จัดอยู่ในกลุ่ม Champion เมื่อมี R,FM ที่ 5,5,5 (X = 5, Y= (5+5)/2 = 5)
• ลูกค้า D จัดอยู่ในกลุ่ม Need Attention เมื่อมี R,FM ที่ 3,4,2 (X = 3, Y= (4+2)/2 = 3)

ความหมาย และข้อแนะนำในการสื่อสารกับลูกค้าทั้ง 11 กลุ่ม

เราทราบกันดีอยู่แล้วว่า เราไม่ควรคุยกับทุกคนด้วย Message เดียวกัน แต่เราควรแยก Message ให้สัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถึงแม้ว่ากลุ่มคนเหล่านี้จะเคยสั่งซื้อสินค้า และเป็นลูกค้าที่เคยใช้จ่ายในร้านเหมือนกัน แต่พฤติกรรมการสั่งซื้อที่แตกต่างกันก็ทำให้เราควรแยกโจทย์ หรือจุดประสงค์ในการพูดคุยไว้ด้วย

การแบ่งลูกค้าออกเป็น 11 กลุ่มจากพื้นที่ 25 ช่องช่วยให้เราสร้างเป้าหมายทางธุรกิจที่เราควรให้ความสนใจกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ซึ่งเป้าหมายเหล่านั้น พวกเราแนะนำแยกออกเป็น 3 รูปแบบ คือ

1. ทำให้เกิดความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้น
2. กระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น
3. ดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอีก

เป้าหมาย รูปแบบที่ 1 : ทำให้ความพึงพอใจของลูกค้า 3 กลุ่มนี้เพิ่มขึ้น

โดยมีแนวทาง และวิธีการที่อยากแนะนำให้ลองใช้ ดังนี้ :

• สร้างมาตรการพิเศษบางอย่างเพื่อเข้าดูแลลูกค้ากลุ่มนี้
• สร้าง Lookalike จากกลุ่มลูกค้าเหล่านี้เพื่อค้นหาเป้าหมายกลุ่มใหม่ ๆ ที่จะดึงเข้า Funnel communication
• ชักชวนให้ลูกค้าเข้าร่วม Affiliate แคมเปญ
• ใช้ ระบบราคาสมาชิก เพื่อให้ส่วนลดพิเศษ (พิเศษกว่าคนอื่น)
• ใช้ข้อมูลจาก Pixel และ Conversion API เพื่อสร้าง hyper-personalized ads
• สร้าง CartBuilder แบบจำกัดกลุ่มสมาชิกเพื่อเน้นความ Exclusive สำหรับแคมเปญพิเศษ หรือเมื่อต้องการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

1. Champions

กลุ่มลูกค้าที่ดีที่สุด กลุ่มนี้เพิ่งสั่งซื้อกับคุณเมื่อเร็ว ๆ นี้เลย นอกจากนี้ยังมีอัตราการซื้อซ้ำ และปริมาณการใช้จ่ายสูงที่สุดในร้านอีกด้วย

ข้อแนะนำ : รักษาเท่าชีวิต อย่าปล่อยกลุ่มนี้ไปให้คู่แข่งเด็ดขาด

2. Loyal Customers

มีอัตราการใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไป ถึงแม้ว่าเร็ว ๆ นี้ ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะไม่ได้ทำการสั่งซื้อเข้ามาบ้างก็ตาม Loyal customers ถือเป็นอู่ข้าวอู่น้ำของร้าน เช่นเดียวกับ Champion เป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่สร้างเม็ดเงินเข้าร้านตามหลัก 80/20 ของ Pareto

ข้อแนะนำ : หาให้เจอว่าลูกค้ากลุ่มนี้แต่ละคนชอบอะไร และมีเหตุผลลึก ๆ อะไรที่เค้าสั่งซื้อกับเรา จากนั้นทำการสื่อสารแบบย้ำหัวตะปูไปที่จุดนั้น อย่าลืมมอบ Promotion พิเศษสำหรับกลุ่มนี้ on top ขึ้นไปเสมอ

3. Potential Loyalists

ไม่ได้ซื้อซ้ำ หรือเยอะจนเรียกว่าอู่ข้าวอู่น้ำ แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ก็เพิ่งมีการสั่งซื้อเข้ามา และมียอดใช้จ่ายในร้านพอสมควร และยังมีความเป็นไปได้สูงที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะขยับขึ้นไปเป็น Loyal customers 

ข้อแนะนำ : เร่งสร้างความประทับใจ ทำให้รู้ว่าเราแคร์ และเราให้ความสำคัญกับ Value proposition ที่เรานำเสนอ และต้องการแก้ปัญหาให้เขาจริง ๆ อย่าลืมแนะนำให้เข้าร่วม Loyalty หรือ Subscription แคมเปญ

เป้าหมาย รูปแบบที่ 2 : เร่งขยับให้ลูกค้า 3 กลุ่มนี้ สั่งซื้อเพิ่มขึ้น

โดยมีแนวทาง และวิธีการที่อยากแนะนำให้ลองใช้ ดังนี้ :

• ส่ง Email หรือ SMS ไปแจ้งเวลามี แคมเปญของแถม หรือ Flash sales
• มอบ Discount code หรือ คูปองส่วนลด แบบกำหนดเวลาเพื่อเร่งให้เกิดยอดการสั่งซื้อ
• แนะนำให้ข้าร่วม Loyalty แคมเปญหรือการสะสมแต้ม เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ
• ใช้ข้อมูลจาก Pixel และ Conversion API เพื่อสร้าง RE-PURCHASE หรือ After sales service แคมเปญ

4. New Customers

เพิ่งสั่งซื้อกับคุณหมาด ๆ เลย และเป็นออเดอร์แรก ๆ ของเขาในร้านของคุณด้วย จึงยังไม่กล้าใช้จ่าย หรือซื้อของมูลค่าสูงมากนัก กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ง่ายที่สุดในการสร้าง Positive brand experience

ข้อแนะนำ : เร่งสร้างความประทับใจ ทำให้เขารู้สึกว่าคิดไม่ผิดที่เลือกซื้อสินค้าของเรา และอย่าทำให้เขารู้สึกเคว้งคว้าง หรือสงสัย หาทางไปต่อไม่เจอหลังจากที่ซื้อสินค้ากับเราแล้ว

5. Promising

ลูกค้ากลุ่มนี้สั่งซื้อออเดอร์แรกของเขาไปไม่นานเท่าไหร่ แต่มีอัตราการซื้อซ้ำ และมูลค่าการใช้จ่ายที่ยังต่ำอยู่ กลุ่มนี้สนใจในสินค้าของคุณอยู่บ้าง แต่ยังไม่สนใจมากขนาดที่จะเอาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเขา

ข้อแนะนำ : ย้ำ Brand message หรือ Value proposition ที่คุณต้องการนำเสนอ แล้วทำ upsell หรือ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไป

6. Need Attention

กลุ่มลูกค้าหัวเลี้ยวหัวต่อ คือ มียอดการสั่งซื้อ, อัตราการซื้อซ้ำ และมีห้วงเวลาของการสั่งซื้อครั้งล่าสุด อยู่ที่ค่าเฉลี่ยของทั้งร้านพอดิบพอดี หากไม่รีบ Engage กับลูกค้ากลุ่มนี้ อาจทำให้เขาสูญเสียความสนใจในแบรนด์ของคุณ

ข้อแนะนำ : นำเสนอไอเดีย หรือประโยชน์ของสินค้าที่เคยซื้อไปในแง่มุมอื่น นำสนอไอเดียการใช้งานใหม่ ๆ หรือสินค้าอีกตัวที่สามารถเสริมการแก้ปัญหาให้ดีมากขึ้น

เป้าหมาย รูปแบบที่ 3 : ดึง 5 กลุ่มลูกค้านี้กลับมาสั่งซื้ออีกครั้ง

โดยมีแนวทาง และวิธีการที่อยากแนะนำให้ลองใช้ ดังนี้ :

• สำรวจ และเรียนรู้จากลูกค้าว่าอะไรเป็นสาเหตุให้ลูกค้าหยุดสั่งซื้อกับเรา (คุณภาพสินค้า, การบริการ, คู่แข่ง หรือสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป)
• สร้างมาตรการพิเศษสำหรับลูกค้าในกลุ่ม Can't lost หรือ At Risk
• ใช้ข้อมูลจาก Pixel และ Conversion API เพื่อ Recreate brand value หรือนำเสนอ โปรโมชั่นพิเศษอ้างอิงถึงสินค้าที่เคยซื้อไป หรือสินค้ายอดนิยมประจำร้าน
• มอบ Discount code หรือ คูปองส่วนลด แบบกำหนดเวลาเพื่อเร่งให้เกิดยอดการสั่งซื้อ
• ปล่อยลูกค้าบางกลุ่มไป

7. About to Sleep

คุณเริ่มไม่ค่อยเห็นออเดอร์จากลูกค้ากลุ่มนี้มาสักพักแล้ว ถึงแม้ว่ายอดการซื้อซ้ำ และมูลค่าออเดอร์ที่ผ่านมาของพวกเขายังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย แต่ก็ยังถือว่าเป็นฐานลูกค้าของคุณอยู่ แต่ถ้าไม่รีบดึงกลับมา ลูกค้ากลุ่มนี้จะหายไปแน่นอน

ข้อแนะนำ : ลองทำโปรโมชั่นแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้ายอดนิยม หรือทำ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไปสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้

8. Can't Lose

พวกเขาเคยเป็น Champions เป็นคนที่ซื้อสินค้าของคุณบ่อยมาก ๆ และมีมูลค่าการจับจ่ายที่สูงที่สุดในร้าน แต่ไม่ได้กลับมาซื้อกับคุณนานมาก ๆ แล้ว เป็นไปได้ว่าพวกเขาหนีไปใช้ของคู่แข่ง หรือเกิดความอึดอัดใจจากความผิดพลาดของสินค้า หรือการบริการของคุณ

ข้อแนะนำ : เอาลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาให้ได้ หาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนไป แล้วเราต้องทำยังไงเพื่อให้เขากลับมา โทรไปคุยเพื่อแก้ปัญหาให้พวกเขาเป็นรายบุคคล หรือให้โปรโมชั่นพิเศษมาก ๆ ถ้าทำได้

9. At Risk

กลุ่มนี้เคยเป็นกลุ่มลูกค้าขาประจำที่มียอดใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงมาก แต่พวกเขาไม่ได้กลับมาซื้ออีกเลยในช่วงที่ผ่านมา อาจเป็นไปได้ว่าในช่วงที่ผ่านมาเหมือนมีอะไรบางอย่างที่ทำให้เขาลืมคุณไป

ข้อแนะนำ : หาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนไป แล้วเราต้องทำยังไงเพื่อให้เขากลับมา อาจจะออก Exclusive promotion สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ และแนะนำให้รีบกลับไปดูการบริการ, คุณภาพสินค้า และ customer journey หากจำนวนลูกค้าในกลุ่มนี้มีจำนวนเยอะมาก ๆ

10. Hibernating

คุณไม่ได้เห็นออเดอร์จากลูกค้ากลุ่มนี้มานานมากแล้ว แต่ก็ไม่ได้คิดถึงพวกเขาเท่าไรเพราะไม่ได้สั่งเยอะ หรือสั่งซื้อบ่อยขนาดนั้น มันอาจจะยังคุ้มค่า และเป็นไปได้อยู่ที่จะตามกลุ่มนี้กลับมา เพราะพวกเขายังจำคุณได้ และมีประวัติการสั่งซื้อที่ไม่เลวเลยในร้านของคุณ

ข้อแนะนำ : แนะนำให้ Recreate brand value กับเขาอีกครั้ง โดยเน้นจุดยืนถึงวิธีในการแก้ไขปัญหาของคุณ ลองทำโปรโมชั่นแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้ายอดนิยม หรือทำ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไป

11. Lost

ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้กลับมาสั่งซื้อกับคุณเลย และจำนวนกับมูลค่าของออเดอร์ที่เคยซื้อไปก็ยังต่ำมาก ๆ เป็นไปได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เลิกใช้สินค้าของคุณไปแล้ว หรืออาจคิดว่าสินค้าของคู่แข่งเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า หรือไม่ก็อาจจะมีความรู้สึกที่เป็นลบต่อแบรนด์ และสินค้าของคุณ ซึ่งถือเป็นเรื่องยากมาก ๆ ที่จะ Engage ให้เขากลับมาอีกครั้ง

ข้อแนะนำ : ตัดสินใจว่าจะปล่อยไปหรือดึงกลับมาอีกครั้ง

อัปเดตเมื่อ: 13/04/2023