สื่อสารอย่างไรให้โดนใจลูกค้า: เริ่มต้นวางแผนการสื่อสาร

เคยสังเกตไหมครับว่าทำไมบริษัท 2 บริษัทที่ขายสินค้าคล้ายกันถึงประสบความสำเร็จไม่เท่ากัน? แม้ว่าทั้ง 2 บริษัทจะมีสินค้าที่ดีพอๆ กัน, มีเงินทุนและที่ปรึกษาที่เก่งไล่เลี่ยกัน, เลือกใช้สื่อและมีงบประมาณในการสื่อสารเท่าๆ กัน แต่พื้นที่ในใจผู้บริโภคของทั้ง 2 บริษัทก็ยังไม่เท่ากันอยู่ดี ความลับของความแตกต่างนี้อยู่ที่ วิธีการสื่อสาร ครับ

ทฤษฎี Golden Circle ของ Simon Sinek[Simon Sinek](http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action) อธิบายว่า ทุกๆ บริษัทรู้ว่าพวกเขาขายหรือประกอบธุรกิจอะไร (What) บางบริษัทรู้ว่าพวกเขาจะประกอบธุรกิจอย่างไร (How) แต่มีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่สามารถอธิบายได้ว่าธุรกิจของพวกเขาเกิดขึ้นมาเพื่ออะไร (Why) ธรรมชาติของมนุษย์มักจะเริ่มสื่อสารจากสิ่งใกล้ตัวที่เข้าใจง่าย (Start from what) แต่บรรดาบริษัทที่ครองใจผู้บริโภคมักจะมีรูปแบบการสื่อสารที่ตรงกันข้าม คือ เริ่มต้นสื่อสารจากความเชื่อข้างใน (Start with why)

ลองนึกตามด้วยฉากจากหนัง Wolf of Wall Street ดูก็ได้ครับ หากมีคนยื่นปากกาด้ามหนึ่งให้คุณแล้วพูดว่า "ไหนลองขายปากกาด้ามนี้ให้ผมดูซิ" คุณจะเริ่มต้นสื่อสารกับคนๆ นั้นอย่างไร? คนส่วนใหญ่อาจจะเริ่มโดยพูดว่า "ปากกาด้ามนี้สวยมีรสนิยมนะครับ", "มันเป็นปากกาที่คุ้มค่าที่สุดในสามโลก", หรือ "มันใช้หมึกพิเศษที่คุณสามารถเขียนที่ไหนก็ได้" เราจะเห็นว่าการสื่อสารเหล่านี้บ่งบอกแค่ประโยชน์ (Feature) ของปากกา เป็นการสื่อสารที่พูดถึงแต่ What ว่าปากกามีคุณสมบัติอย่างไร มันสามารถทำอะไรได้บ้าง ซึ่งง่ายต่อความเข้าใจแต่ไม่อาจโน้มน้าวใจคนได้มากนัก เห็นด้วยไหมครับ?



แต่ถ้าคุณลองสื่อสารโดยเริ่มต้นจากความเชื่อ (Why) คุณสามารถกระตุ้นหรือจุดประกายคนที่มีความเชื่อในสิ่งเดียวกับคุณได้ ความเชื่อนี่ละครับ คือตัวสำคัญ ความเชื่อของคุณจะเป็นตัวกำหนดทุกอย่างในงาน, ในสินค้า, หรือในการบริการโดยที่คุณไม่รู้ตัว ลองเอาตัวอย่างปากกาเมื่อสักครู่มาเรียบเรียงการสื่อสารใหม่อีกครั้งนะครับ "เราเชื่อว่าการสื่อสารไม่ควรถูกปิดกั้นด้วยข้อจำกัดใด เราจึงพัฒนาน้ำหมึกที่สามารถเขียนได้ทุกพื้นผิวเพื่อให้ [ชื่อแบรนด์] เป็นปากกาที่ช่วยให้คุณสื่อสารได้อย่างอิสระ" คนละเรื่องเลยใช่ไหมครับ? ถ้าคุณเป็นคนที่รักในอิสระภาพของการสื่อสาร ผมเชื่อว่าคุณต้องรู้สึกสบายใจที่จะซื้อปากกาจากการสื่อสารแบบที่สองมากกว่าแน่ และนี่ก็เป็นข้อพิสูจน์ว่า ลูกค้าไม่ได้ซื้อที่ตัวสินค้า แต่ซื้อที่ความเชื่อในงานของคุณ (People don't buy what you do, they buy why you do it)

บ่อยครั้ง เรามักจะคิดไม่ออกว่าจะเอาอะไรไปสร้าง Content เพื่อสื่อสารกับลูกค้าบน Facebook ใช่ไหมครับ? ผมขอแนะนำให้ ใช้ความเชื่อ (Why) ของคุณนี่ละครับเป็น Theme หลักในการสื่อสาร ทำไมเราเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงสำหรับอาหารเสริมของสุนัขทั้งๆ ที่เจ้าของสุนัขเองก็ไม่ทราบ, ทำไมเราถึงเลือกที่จะไม่ใส่สารกันบูดลงในมะขามแก้ว ทั้งๆ ที่ทุกคนเค้าก็ใส่กัน, ทำไมเราถึงจัดอบรมในสถานที่ดีๆ เลือกอาหารดีๆ ให้นักเรียนทาน ทั้งๆ ที่จะไปจัดในสถานที่ราคาประหยัดกว่านี้ก็ได้ คุณสามารถเลือกที่จะทำกำไรได้มากขึ้นโดยลดคุณภาพของสินค้าหรือบริการลงได้ แต่ทำไมคุณถึงไม่ทำ คำตอบจากคำถามเหล่านี้ละครับคือส่วนหนึ่งในความเชื่อลึกๆ ของคุณ

แล้วความเชื่อ (Why) ของคุณคืออะไรครับ? คุณหามันเจอแล้วหรือยังครับ?

อัปเดตเมื่อ: 25/08/2021